PR to praca dla kogoś, kto lubi relacje z ludźmi. Rozmowa z Pawłem Sławskim, CEO agencji All Hands

‍Opowiedz w kilku słowach, na czym polega Twoja praca? 

Moja praca polega na pokazywaniu zmiany i wdrażaniu jej w życie. To może zabrzmi górnolotnie, ale dopóki tak czuję, to ta praca ma sens. All Hands Agency powstało dla zmiany, istniejemy już blisko 3 lata, więc myślę, że jest zapotrzebowanie na takie działanie. W praktyce staram się wykorzystać moje doświadczenie mediowe, biznesowe i kreatywne w tworzeniu planów komunikacyjnych dla naszych klientów, opracowywaniu kampanii społecznych i doradzaniu. Mam nadzieję, że skutecznym. 

Operacyjnie zajmuję się praktycznie każdym aspektem działania firmy – od finansów, przez działania sprzedażowe po wspieranie projekt managerów w realizacji założeń kontraktów (jesteśmy niewielkim podmiotem, jest na to ładne słowo – „agencja butikowa”). Zdecydowanie najwięcej uwagi poświęcam na aktywności mające na celu połączenie nas i drugiej strony w kooperację - wychodzi z takiego działania nasz klient, choć wolałbym mówić „partner”, bo tak traktuję podmioty podpisujące z nami umowy o współpracę.

Jakie trendy, które niosą realną zmianę, zauważasz w działaniach komunikacyjnych?

Zrównoważony rozwój jest najważniejszym trendem w komunikacji i to on przyniesie najwięcej dobrych zmian. Jeśli ktoś ma uratować Planetę, to nie będą to rządy, ale biznes. Jako PR-owcy musimy pomagać komunikować się z otoczeniem w sposób jak najbardziej profesjonalny i skuteczny oraz dopingować otoczenie do dalszych zmian. Spoczywa na nas duża odpowiedzialność, ponieważ jako eksperci musimy ciągle podnosić naszą wiedzę, nie wyobrażam sobie innej drogi. Jeśli mam być skutecznym konsultantem komunikacyjnym muszę stale dbać o poziom swojej wiedzy, każdego dnia muszę wiedzieć więcej. 

Pod tym względem praca PR-owca jest bardzo podobna do pracy dziennikarza. Żyjemy tym, co się dzieje na świecie, żyjemy newsami. Jest to czasem trudne (powiedzieć, że jest „dynamicznie” to jakby nic nie powiedzieć) i spokojnie mogę powiedzieć, że mam objaw FOMO (Fear of Missing Out). To oczywiście jest coś z czym walczę i staram się czasem dać swojej głowie odpocząć, ale taka jest praca w mediach. Niezależnie od tego czy to redakcja czy agencja public relations. Media są naszym partnerem, częścią naszego ekosystemu.‍

Jakiego rodzaju klientów obsługujecie w agencji All Hands, a z jakimi branżami najchętniej podjąłbyś współpracę, bo widzisz w nich duży potencjał na pozytywne zmiany?

Od początku istnienia All Hands Agency pracowaliśmy dla ponad 20 klientów i statystycznie wychodzi nam pół na pół – w połowie to biznes a w połowie organizacje pozarządowe (stowarzyszenia i fundacje). Myślę, że to bardzo dobrze, bo jesteśmy w stanie połączyć ze sobą te dwa światy, które mogą wspólnie tworzyć ciekawe i wnoszące wiele dobrego projekty. Rozumiemy je, bo sami z nich wyrośliśmy. 

Przykładem takiej współpracy jest np. działanie dużej marki finansowej, Provident ze Schroniskiem dla koni „Pegasus”. Udało nam się przekonać Provident do tego, aby adoptował konia z tego schroniska, realnie pomagając w trudnej finansowo sytuacji „Pegasusa”. Mieliśmy wiele prób łączenia inicjatyw organizacji pozarządowych z biznesem, mniejszych i większych. Lubimy to robić, wiemy o wielu czekających projektach na swojego mecenasa, więc jak tylko możemy próbujemy znaleźć odpowiednią firmę do współpracy tego typu z NGO’sem. 

Jeśli chodzi o branże to pracowaliśmy m. in. dla budowlanej, spożywczej (w tym horeca), finansowej, foodtech. Wielu z naszych klientów to firmy i organizacje spoza Polski. Pracujemy również dla B Corporations (pod koniec 2022 projektowo współpracowaliśmy z barcelońską marką Heura, to producent roślinnych zamienników mięsa). Sami również myślimy w przyszłości o przejściu takiej certyfikacji, B Corp to znak jakości. W Polsce mamy ok. 10 firm, które przeszły już taki proces, na świecie to już 6271 firm ze 159 branż spośród 88 krajów.

Co do branż, z którymi bym chciał podjąć współpracę, to jest to zdecydowanie branża muzyczna (muzyka jest bardzo ważna w moim życiu, praktycznie od dziecka), tu widzę potencjał i myślę, że moglibyśmy tworzyć ciekawe projekty. To na pewno się wydarzy w przyszłości. Zawsze chętnie rozmawiam z drugą stroną barykady, z ludźmi którzy myślą na pewne sprawy zupełnie inaczej niż my. Właśnie tu widzę duży potencjał, choć to na pewno musi być ostrożne z naszej strony. 

Na pewno realnie ocenimy czy nasze działanie, współpraca z takim biznesem czy organizacjom nie będzie np. modelowym greenwashingiem. Rozmawialiśmy o tym, czy pracowalibyśmy dla firmy produkującej produkty mięsne, a jednocześnie rozwijającej asortyment roślinnych produktów. Jeśli nasz pomysł na komunikację i działania dla tej „roślinnej” części byłby zaakceptowany, to czemu nie. Na pewno staralibyśmy się to „uszyć” tak, żeby było ciekawie i inspirująco i żeby procent osób nie jedzących mięso w społeczeństwie się zwiększał. Zdecydowana większość osób z naszej firmy to weganie. Przyszłość jest roślinna.

Prowadziłeś również projekty specjalne w dziedzinie sportu, który jest bardzo ważny dla naszego zdrowia fizycznego i psychicznego. Czy są jakieś kampanie, które wspominasz szczególnie ciepło i mógłbyś opowiedzieć parę słów o kulisach działań komunikacyjnych przy nich?

Zrealizowałem naprawdę dużo projektów związanych ze sportem – pracując przez lata w redakcjach Przeglądu Sportowego i Onetu, następnie pracując dla agencji marketingu sportowego. Były to głównie działania mające na celu rozwiązywanie problemów tego środowiska, dyskutowania o nich i szukania rozwiązań – to były różnego typu debaty czy kongresy. Największym moim projektem był coroczny Plebiscyt na Najlepszego Sportowca Polski, było przy nim najwięcej pracy i najwięcej satysfakcji. Gala i następujący zaraz po niej Bal Mistrzów Sportu odbywają się w styczniu, ja pracowałem przy tym już od września. Ten Plebiscyt jest bardzo medialny i jest rankingiem popularności czytelników, internautów i widzów Telewizji Polsat natomiast w trakcie pracy przy nim dodałem tam ważny aspekt społeczny. 

Zainspirowani przez mistrza olimpijskiego w pchnięciu kulą Piotra Małachowskiego (o czym trochę dalej jeszcze powiem) wspólnie z ówczesnym naczelnym „Przeglądu Sportowego”, Michałem Polem oraz Szymonem Milczanowskim, który pracował razem z Piotrem komunikacyjnie uznaliśmy, że skoro na sali mamy zgromadzonych najznamienitszych sportowców i świat biznesu, to warto nakłonić ich do tego, żeby sięgnęli do swoich portfeli i pomogli potrzebującym sportowcom. Akcja trwała kilka lat – wspólnie z dziennikarzami „Przeglądu Sportowego” udało nam się zdobyć naprawdę wielkie przedmioty do licytacji. Otrzymaliśmy rower Mai Włoszczowskiej, na którym podczas IO w Rio zdobyła srebrny medal, kask mistrza świata w żużlu Bartosza Zmarzlika czy rajdowca Kajetana Kajetanowicza. Dostaliśmy też narty Kamila Stocha, plastron Justyny Kowalczyk czy zaproszenie na mecz i kolację z Robertem Lewandowskim w Monachium. Było tego sporo więcej. Aukcja przeprowadzana była przez profesjonalnego aukcjonera, do którego z czasem dołączył Krzysztof Ibisz (był show w pełnym tego słowa znaczeniu). Pomagaliśmy w leczeniu Tomasza Golloba, który uległ wypadkowi na motocrossie, niestety kończąc tym samym sportową karierę (na skutek uszkodzenia rdzenia kręgowego do dziś porusza się na wózku inwalidzkim) czy Agnieszki Borowskiej, bobsleistki, która doznała wypadku na torze (diagnoza: złamany kręgosłup i naruszenie rdzenia kręgowego). 

Wspomniany na początku Piotr Małachowski jest jednym ze sportowców, do których mam bardzo duży szacunek za jego inicjatywy pomocowe. To właśnie on zainspirował nas do działania. Piotrek ma duże serce do pomocy, nigdy nie zabiegał o to, żeby to było bardzo medialne – po prostu to robił. Pomógł wielu dzieciom, m. in. wystawiał swoje trofea sportowe na aukcje, które wspierały leczenie. Podczas jednej z Gal, która odbywała się jeszcze w Teatrze Polskim i była transmitowana przez TVP (warte podkreślenia jest to, że ta Gala ma kilkumilionową oglądalność) przygotowaliśmy dla niego niespodziankę - chcieliśmy go docenić i tym samym dać przykład innym, że pomaganie jest dobre i po prostu należy to robić. W tygodniu poprzedzającym Galę zaprosiliśmy do Warszawy dwójkę dzieci, którym pomógł Piotr Małachowski po to, aby pomalowały statuetkę, którą on miał dostać na Gali. Dzieci włożyły w to dużo pasji i efektem tego była wspaniała, kolorowa, jedyna w swoim rodzaju statuetka. Podczas ogłaszania wyniku zamiast tradycyjnego przekazania statuetki sportowcowi przez inną legendę sportu na scenę w teatrze wyszli Olek, który cierpi na siatkówczaka oka oraz Tymek, który urodził się z wrodzoną wadą serca i wręczyli ją Piotrowi. Były ciarki, łzy i owacja na stojąco kilkuset osób w teatrze. To był właśnie początek akcji. Przez wiele lat to kontynuowaliśmy. 

Bardzo żałuję, że po moim odejściu z wydawnictwa projekt nie został przez nikogo kontynuowany. To dla mnie najważniejsza rzecz jaka wyniknęła z mojej pracy przy Plebiscycie. Innym ciekawym projektem, który udało się zrealizować (od wymyślenia koncepcji po przekonanie do jego realizacji Prezesa banku ING), była program społeczny „Pomarańczowa Siła, edycja paraolimpijska” realizowany przez Fundację ING Dzieciom. W programie wzięły udział szkoły, kluby sportowe oraz organizacje pozarządowe pracujące z dziećmi (klasy 1-8 szkoły podstawowej) z niepełnosprawnościami narządów ruchu, wzroku i słuchu. Inicjatywa miała charakter integracyjny, celem było zachęcenie dzieci z niepełnosprawnościami do uprawiania sportu.

Czy według Ciebie wzrasta świadomość PR-owców i marketingowców na tematy ekologiczne i ważne społecznie? Jak to przekłada się na prowadzone kampanie?

Oczywiście tak! To zdecydowanie jest najsilniejszy trend w marketingu. Świadomość wzrasta, ponieważ wzrasta świadomość nas jako społeczeństwa. Efektem tego jest coraz więcej dobrych kampanii i mądrze prowadzonych działań komunikacyjnych dla marek. Zrównoważony rozwój jest najważniejszym driverem w marketingu dla marek na wiele najbliższych lat. Rozumiejąc problemy, o których mówimy, możemy realizować skuteczniejsze kampanie. Kryzys klimatyczny zaczyna nas już dotykać bezpośrednio, więc to opowiadanie o jego skutkach nie jest jakąś fantastyczną historią z serialu Netflixa. Niestety jesteśmy już w tym wszyscy.

Jaka umiejętność, według Ciebie, jest najważniejsza, by wykonywać obecnie pracę PR-owca/marketingowca? 

Umiejętność słuchania każdej ze stron, wychodzenia z baniek informacyjnych i analizowania różnych opinii. Doceniam również chęć i umiejętność uczenia się, w marketingu zmienia się szczególnie dużo, więc trzeba każdego dnia uczyć się tego, co nowe. Osoby z otwartą głową, otwarte na świat i trendy na pewno dobrze będą czuły się, pracując w agencji takiej jak nasza. Ważna jest umiejętność jasnego formułowania myśli, czy to w mowie czy pisząc artykuł dla naszego klienta.

Jakie miałbyś rady dla osób, które chciałyby spróbować swoich sił w PR?

Najistotniejsze jest to, żeby interesować się mediami, żyć nimi. Nie tylko jako odbiorca treści, ale również chcieć i próbować je poznać od „kuchni”. Public relations w dużej mierze polega na budowaniu relacji, na networkingu. Informacja prasowa, na której pracujemy, nie tylko musi być merytorycznie ciekawa, ale musi być również opublikowana w wielu miejscach. Jeśli będzie ciekawa, wtedy mamy szansę na publikacje. Publikacja z kolei bardzo zależy od tego, czy wiemy, do kogo ją mamy wysłać, jak zainteresować tym tematem redaktora czy dziennikarza. To czasem jest długi proces, ale jeśli będziemy drążyć to będziemy z przekazem tam, gdzie chcemy. 

Nam się to zawsze udaje, nasze materiały prasowe są po prostu ciekawymi artykułami. PR to zdecydowanie praca dla kogoś, kto lubi relacje z ludźmi. Otwartość na relacje jest zdecydowanie ważna i bez niej ciężko wyobrazić sobie skutecznego PR-owca Mam problem z dawaniem rad, bo to zawsze jest jakieś mentorskie i może być uznane za napuszone. Powiem, co pomaga – na pewno szeroko rozumiane „zorientowanie” – w polityce, świecie, społeczeństwie. Dobrze jest czytać, oglądać dobre filmy i wiedzieć o co chodzi w kulturze. Jest takie dobre określenie cechy dla osoby, której zawsze szukamy i po prostu czasem wiesz, że to ma – „łączenie kropek”. Jeśli „łączysz kropki” to jesteś z nami

W branży mówi się, że PR-owcem się jest. Czy udaje Ci się zachować work-life balance? Co robisz w wolnych chwilach po pracy?

Coś w tym jest – przenosimy nasze umiejętności zawodowe na życie prywatne. Zdarzyło mi się parę razy usłyszeć, że „pięknie coś zostało przekazane” i tylko PR-owiec tak potrafi. To akurat dotyczyło właśnie jakichś prywatnych spraw i to raczej takich potencjalnie konfliktowych. Praca w public relations pomaga nauczyć się tego, jak rozwiązywać konflikty i jak szukać kompromisu. 

Mnie ta praca zdecydowanie nauczyła tego, że należy się czasem zastanowić nad powiedzeniem czegoś, co czasem w emocjach przychodzi na myśl jako pierwsze. Emocje są z reguły złym doradcą, dobrze jest pomyśleć kilka razy zanim się coś powie a nawet przespać się z problemem - PR na pewno uczy analizy sytuacji. A to, że się nim po prostu jest ma też wymiar podobny do tego, jak to jest być dziennikarzem. Jesteśmy w tym bardzo podobni – nie jesteśmy PR-owcami do 17 od poniedziałku do piątku. Rzeczy się dzieją, świat pędzi i trzeba trzymać rękę na pulsie. I tu w kontekście work-life balance to bywa trudne, ale nie jest niemożliwe. 

Jestem tatą dwóch synów, 10 i 13 latka, więc nie narzekam na brak zajęć poza pracą – bardzo chcę wychować ich na mądrych ludzi, świat nie jest dzisiaj łatwy. Oprócz tego mam dużo swoich pasji, nie nudzę się. Dużo czasu spędzamy z rodziną w lesie, ale robię to również sam - mam z grupą kilku kolegów coroczną tradycję wyjeżdżania na rykowisko w Puszczy Białowieskiej. Zaczęło się od uczestniczenia w akcji Pracowni na Rzecz Wszystkich Istot – „Rykowisko dla Jeleni, nie dla myśliwych”. Obecnie wyjeżdżamy już w dość stałej, mniejszej ekipie i podglądamy przyrodę. Mamy też w domu dwa psy, z nimi również jesteśmy codziennie w lesie. Las jest motywem przewodnim w moim życiu, praktycznie od dziecka. Bardzo mi pomaga, szczególnie w trudnych momentach, polecam każdemu. Bez lasu nie istnieję. 

Oprócz przyrody ważna jest u mnie muzyka, wróciłem ostatnio do gry na gitarze basowej, chciałbym wrócić do regularnego grania, a w przyszłości do jakiegoś projektu muzycznego. W Warszawie muzycznie zawsze się coś dzieje, staram się to wyłapywać i oglądać muzykę na żywo. Nagrywam również dźwięki - bardzo mnie fascynuje „field recording”, z tym mam też jakieś plany. Jestem również fotografem, robię bardzo dużo zdjęć, czasem zdarza mi się je publikować. Nie narzekam na nudę, raczej na brak czasu – to wiąże się z tym, że nie mam go np. na czytanie książek, słucham ich, robiąc inne czynności.

Paweł Sławski - Jest założycielem i CEO agencji All Hands, w której zajmuje się procesem sprzedaży oraz ciągłym udoskonalaniem jakości obsługi klientów. Wcześniej pracował w mediach m. in. dla Ringier Axel Springer, Marquard Media czy dla Onetu.

Od lat aktywnie angażuje się we współpracę z organizacjami społecznymi oraz ekologicznymi, wspierając je swoim doświadczeniem i uczestnicząc w realizowanych kampaniach oraz projektach. Był również redaktorem naczelnym międzynarodowego magazynu dla ojców oraz wykładowcą akademickim, m. in. w zakresie relacji z mediami.

‍